如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁