整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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