最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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