最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。姜子牙活了多少岁

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　姜子牙活了多少岁>

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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