整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)娜能组成什么词，娜字能组什么词语一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在娜能组成什么词，娜字能组什么词语小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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