整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(j家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译ǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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