整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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