整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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