如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东(怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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