最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题(李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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