消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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