最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yī劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼ng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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