周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人(rén)以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人(rén)演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还(hái)是(shì)音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的(de)入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好(gào)》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是演出(chū)的(de)主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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