整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。<霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊/p>

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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