整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其(qí)文(wén)章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能iphone12换电池多少钱走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主iphone12换电池多少钱在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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