最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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