如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(x希望的拼音是什么ià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(希望的拼音是什么zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一希望的拼音是什么半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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