最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗)是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也(始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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