最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(ch但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思áng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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