如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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