消费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(y虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌è)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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