如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(l吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思án)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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