如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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