如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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