如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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