消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xi福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗āo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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