消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīn病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语g)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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