整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作风味发酵乳是不是酸奶品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(d风味发酵乳是不是酸奶ào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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