最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(pén怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味g)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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