最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(什么是人员类型 人员类型有哪些xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自什么是人员类型 人员类型有哪些游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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