整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向国家常务委员7人，国家常务委员7人简历，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的国家常务委员7人，国家常务委员7人简历领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(f国家常务委员7人，国家常务委员7人简历ǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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