最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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