消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　56是什么意思 56是什么尺码　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根56是什么意思 56是什么尺码据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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