如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译ng>现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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