整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相反函数常用公式大全，反函数运算公式关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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