消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(l1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升ǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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