最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(r乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么ǒng)杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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