如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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