蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头-橘子百科-橘子都知道

蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？