最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model 非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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