消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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