消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(t姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她uán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(l姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她í)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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