周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届马云看未来商铺的前景(jiè)西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其(qí)最(zuì)根本(běn)的目(mù)的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节(jié)一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象马云看未来商铺的前景空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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