最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎ真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态o)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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