消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗表示第一的词语四字，古代表示第一的词语兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅表示第一的词语四字，古代表示第一的词语下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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