周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水(shuǐ)时的(de)救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不(bù)仅能(néng)灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历)那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上(shàng)海站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的(de)迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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