最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) M元首制的实质是什么，元首制的内容odel Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏元首制的实质是什么，元首制的内容损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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