如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自(zì)在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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