如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗ong>虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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