如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词